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日志文章
2006年03月22日 23:24:36
挑战常规的 Google
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找啊找 1999年夏天在 San Jose，老大很盛情地载我出游。行进中他让我确认一个出口的相对位置，我举着地图端详了五分钟无言，因为我既看不懂地图也找不到那条贯穿硅谷赫赫有名的101大道。老大夺过地图放在方向盘上用余光扫了几下，“OK，找到了。”太酷了! 我真的好佩服。要知道当时他是时速80英里行驶着的汽车的司机，而我是个闲置的乘客，那样的无地自容你能想象吗？“老美常说：Wife can not find roads, husband can not find things. 很正常。”老大在安慰我。之后我偶读一本生物学家写的书《男人脑女人脑》，得知由于大脑结构不同而导致认知及思维差异，总算讨了个说法，找回了一点信心。 近来似乎总是花相当多的时间找东西。在家里屡屡要找应季的衣物鞋帽提包丝巾，加上任何时候老公或女儿突然袭来的一声口令，要迅猛地找一件前不着村后不着店的东西，那种慌乱与狼籍你可以想象。到了办公室也常常是在柜子里找啊找或在电脑上搜啊搜。原来我不仅路痴，还兼有husband 的特性啊！幸亏老公认路。 今天Intel的Julia说她下载了Google Desk，“找东西快得要命！而且以后可能帮你在几台设备中搜寻，即使它们存放在不同的地方，只要在开机状态。”我想知道它能帮我找到那条桔黄色的丝巾吗？印着“普罗旺斯早餐”图案的那条。 病急总是要乱投医。Google的体贴我早已领会。下文是四个月前为《Google成功七堂课》写的书评，有点絮叨。 2006。03。23晚 于北京紫玉山庄
挑战常规是Ｇｏｏｇｌｅ与身俱来的ＤＮＡ ——读《Google成功七堂课》 “Ｇｏｏｇｌｅ是从不流俗的公司。我们也不打算成为那样的公司。”２００４年４月２９日，运转了六年的世界头号网络搜索引擎Ｇｏｏｇｌｅ终于下定决心准备首次公开发行股票（ＩＰＯ）时，创办者佩奇（Ｌａｒｒｙ Ｐａｇｅ）和布林（Ｓｅｒｇｅｙ Ｂｒｉｎ）在给准投资人信函的开篇语上写下了这句话。 纵观Ｇｏｏｇｌｅ年轻而传奇的成长史，透析其不同寻常的管理模式（“三人执政团”）、营销模式（“关健字广告”或称“广告字”）、赢利模式（如“依点击数付费”等）无处不打上“破坏规则”的烙印。而“破坏”旨在创造。那么Ｇｏｏｇｌｅ到底创造了什么呢？简单说，就是创造了客户价值：节省了用户搜寻的时间成本，将浩如烟海的信息资源汇聚并呈现在用户眼前——降低了用户获取资源的成本；更令企业客户极大地提高了营销资本的投资回报率。Ｇｏｏｇｌｅ将“破坏规则”发扬得淋漓尽致。试举两例，Ｇｏｏｇｌｅ的ＩＰＯ是２００４年最受嘱目的金融交易之一，首先其采取的方式非同寻常：堂而皇之地舍弃了传统的ＩＰＯ程序，以公开招标方式售股，将股票直接配给投资人。具体过程是：Ｇｏｏｇｌｅ和承销商先设定价格范围，决定如何分配股票。经审核认定合格的任何人（限美国公民）可以依据其认为公平的价位购进自己选定的股数（最低五股），将密封的标单送交承销商。标售管理人则在承销商收齐标单后计算能将所有股票卖出的最低价格（即结算价Ｓｅｔｔｌｅｍｅｎｔ Ｐｒｉｃｅ），等于或高于该价格的一律按该价格得到配股。这种方式的益处显而易见：排除了投资银行扮演的中介角色，推动了网络权益的民众化；把价格交给市场的潜在买主共同制定，也有助于股价稳定。这让我们不禁想起ｅＢａｙ的经营理念。作为第一家真正有胆量敢于用标售的方式发行股票的公司，Ｇｏｏｇｌｅ毫无疑问冒了极大的风险，在三个多月的历程中，面临着波澜壮阔的局面，其高层主管也出现过一系列的失误，导致股票延期上市、发行数量缩水、认购价格下调。最终，戏剧般的尘埃落定，创造了互联网公司发行数量的新高。Ｇｏｏｇｌｅ挑战常规的作风也一览无余地体现在其用户界面上。不同于众多的将搜索引擎界面挤到网页的一角，淹没在五花八门的广告、行情、图标之中，Ｇｏｏｇｌｅ的界面平铺直叙，出水芙蓉般简洁清新，绝无密密麻麻的图文弹出框来纷扰你，令你分心，诠释了“少即是多”的禅机。要相信作者将“破坏规则”列为ｇｏｏｇｌｅ成功的首要原因定会获得广泛认同。然而这一“要素”的复制与推广却有极大的制约极限性。首先在于传统行业、工业领域、制造加工业如何颠覆性地破坏规则都是乏善可陈的。而持续创新毫无疑问才是企业自始至终都不懈追求的境界。即使在高科技领域、消费品行业，如果缺乏像佩奇和布林那样非同寻常个性的人物和“离经叛道”的团队与文化，那么挑战常规是不能奏效或不可持续的。如同苹果电脑如果没有乔布·史蒂夫，就不成其为苹果，维京集团如果隐去了布兰森就大逊其色一样。ＤＮＡ的遗传、传播需要其生存环境。 关注用户，其它一切随之而来 这是Ｇｏｏｇｌｅ相信的十件事之一。和许多人一样，我自己爱用Ｇｏｏｇｌｅ的原因有二：一是干净的界面，二是快速。佩奇说：“世界上可能只有Ｇｏｏｇｌｅ，明确阐述它的目标，是要用户尽快离开它的网站，我们从网页删除每一个多余的信息。”这种极度针对用户核心需求（即简单、便利、快速获得查询结果）的理念营造出互联网上最忠诚的群体。它能够将超乎想象的纷繁内容以精湛的技术呈现给用户极致的单纯本身就令人惊异，自然门庭若市。效能、干净、便捷的正面体验使网络民众乐此不疲乃至非理性地不由自主地依赖Ｇｏｏｇｌｅ，以至于Ｇｏｏｇｌｅ日益成为“寻找”的替代词。“人气”对于互联网公司意味着什么早已不言而喻了，而令人深思的是如今拥有２０亿美元的品牌价值的Ｇｏｏｇｌｅ并非靠层出不穷的赞叹或喋喋不休的广告塑造出来，而是回到基本点：关注并满足客户的核心需要来成就的。 做出更好的“捕鼠器” 从一开始，佩奇和希林就追求一尊完美的搜索引擎，那就是将准确地了解你的意图，再准确地给你想要的东西。它们的贡献在于开发出了“ｐａｇｅ Ｒａｎｋ”技术，这正是Ｇｏｏｇｌｅ在产品、技术层面成功的关键要素。简单地说，“Ｐａｇｅ Ｒａｎｋ”是将网页被链接的多寡来表示其“等级”即品质或受欢迎的程度，而高品质的网站得到较高的“Ｐａｇｅ Ｒａｎｋ”，Ｇｏｏｇｌｅ在每次搜索的时候都会记住它，换句话说，“Ｐａｇｅ Ｒａｎｋ”的数值是由网络民众“投票”来决定的。如同作者评述的：“随着网络的繁荣滋长，它也慢慢生长一种根深蒂固的智慧。”网络本身显然不是有意识的实体，而网络中一部分与另一部分的链接方式，反映了用户的偏好，Ｇｏｏｇｌｅ的高妙正是对准这偏好的下手，造出用户青睐的“捕鼠器”，而真正让Ｇｏｏｇｌｅ的营业收入开始起飞的是它在２００４年推出产品——“广告字”（Ａｄ ｗｏｒｄｓ）有史以来广告销售无法令广告投资者信服其投资回报：巨额的投入与无法衡量的回报之间无法对接，而“广告字”是一套自动销售广告和在搜索结果旁边刊登广告的办法，并结合“按点击数付费ｐａｙ ｐｅｒ ｃｌｉｃｋ”的计价模式，即允许广告产品在用户点击链接，进入他们的网站时才付费，（想在电视上投放广告，广告永远无法准确地知道到底有多少人看了我的广告！）在Ｇｏｏｇｌｅ２００３年近１０亿美元的营业中，有约９５％来自广告。 不穿西装也能正儿八经 正如作者引用的美联社的述评：“几秒钟之内，Ｇｏｏｇｌｅ让你能在网络上找到任何东西，找到精明的工程师来编写快如闪电的搜索引擎，却要花比较长的时间——再加一点古怪而别具一格的匠心。”和微软一样，Ｇｏｏｇｌｅ的资产主要的软资产，是员工的灵感。激情而迸发出来的思想与创意。秉承Ｇｏｏｇｌｅ绝不流俗的一贯作风，在吸纳招募与激励奇才乃至怪才的方式上别出心裁。单说那“无厘头广告”着实只有那些“超级怪胎”才能看得懂，而对那些绝顶聪明而整天埋头工作不看广告的工程师，又有“通关难题”，“程序设计擂台赛”令他们心旗荡漾，酣畅淋漓。 我们仿佛链接出了Ｇｏｏｇｌｅ策略的路数；定义客户的需求，并不惜一切代价，排除一切杂念专注在该需求，用当下最好的产品（高效、简单、便利的搜索引擎）获得客户满意度与忠诚度，并利用这个“人气指数”出售优化过的广告，而实现这一价值链的每一环都有赖于那些奇才、怪才和适合他们生长发展的空间——反叛、创新的企业文化。 作者罗耀宗先生多年来一直关注并研究互联网，已出版过《第二波网络企业家ｇｏｏｇｌｅ、ｅｂａｙ、ｙａｈｏｏ划时代的繁荣盛世》，并有１０余本繁体中文版译作，如《谁说大象不能跳舞》《意外的电脑王国》等。该书的内容无论从管理视角还是ＩＴ行业业态，以及互联网相关技术的分析都相当到位。对正在互联网大潮中奋勇搏击的年轻经营管理者或众多跃跃欲试的冲浪者，以及相关行业的从业者，甚至网络民众，有兴趣关注新兴行业的人士都有可读性与启示。在上述四个方面以外，作者认为ｇｏｏｇｌｅ成功还得益于其“大视野”与“大胸怀”，即所谓“人脉”以世界为实验室，坚持与民同乐，创造价值并广泛分享价值所有利益关联体（或个人），以及秉承“不使坏也能赚钱”的信念。但笔者认为其核心在于“道高一筹，魔高一丈”。但凡是企业，其经营的终极目标就是盈利，其余都是方式或工具。互联网经济真真正正地让“知识就是力量”，智慧成就梦想。 |
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